海岛游火热 中国如何掘金万亿市场？

海岛游这一旅游细分领域，体量正日渐庞大，中国游客成为重要支撑。

随着“一带一路”的推进，沿线海岛旅游产品会持续享受国家战略红利，将成为一个万亿文旅市场风向标。但与国际海岛游火热形成对比的是，具备丰富特色岛屿资源的中国海岛游，在开发方面还存在较大差距，尚处于较初级阶段。随着海洋休闲旅游市场不断发展，中国如何自掘海岛游资源潜力，成为关键。

海岛游持续火热

数据显示，2016年，中国向世界海岛旅游目的地输送游客达2800万人次，滨海旅游业产值已达1.2万亿元，2017年，向世界海岛旅游目的地输送游客近3000万人次，海岛游渐成国内出境游客最热衷的出游方式之一。

信息显示，大多数的热门海岛对中国免签或落地签，中国游客一般倾向去往签证便利的海岛，比如巴厘岛、塞班岛、斐济、毛里求斯、塞舌尔和马尔代夫等。

但变化也已出现。相比早先的境外购物，中国出境游客愈加注重旅游本身带来的体验，对休闲旅游的体验项目需求提升，尤其是伴随海岛游的年轻化趋势，更多的自由行、个性体验追求更为明显。比如选择定制旅行、私家团或通过旅游平台预订当地司机、向导，已成为一种新动向。海岛游已不局限于“游”，更在于提供丰富的“海岛游生活方式”。这使得海岛游的服务和产品提供更为细分，“海岛+”背后可添加的元素更多样化。海岛游的产品提供也有所变化，诸如“婚拍团”“潜水团”等主题鲜明的产品需求量不断增加，预订量已超过传统游产品。

趣旅创始人兼CEO栾杰透露，其投资的海岛游目的地产品中包括出租跑车、潜水、海外婚礼等，“水面的活动比较受欢迎。”比如海钓。他表示，目前游客的体验需求升级，对海岛游硬件设施要求也越来越高。

执惠创始人兼CEO刘照慧透露，此前去芽庄时发现机场里很多来自成都和常熟的旅客，很多二三四线城市的人群在涌向旅游目的地。他认为，来自中国二三四线城市的海岛游市场增量空间会有更大的发展。2018年到2023年将保持在20%左右的复合增速。海洋文化旅游度假产业将成为下一个风口，这会是一个万亿文旅市场风向标。

栾杰也认为，消费升级的推动下，国际海岛游的发展走向将一路向上，同时目的地需要开发更多的休闲玩乐项目，增加海岛元素，既要有白天的生活，还要有晚上的生活。

中国海岛游的掘金难题

事实上，就海岛总量而言，中国的海岛资源很丰富。数据显示，在中国300万平方公里的海域中，面积大于500平方米的海岛超过6500个，部分岛屿的地理位置和气候环境较为优越，拥有奇特山石、多样性生物，且保存有诸多历史文化遗迹、渔乡民俗风情等历史文化资源，使得海岛游开发的自然和文化存量资源较为充足。

但相对于“热岛”中的普吉岛、巴厘岛、塞班岛和马尔代夫等著名海岛，在经济效益方面，我国岛屿旅游资源开发依然存在诸多差距。我国海岛旅游业的发展整体处于初级阶段，供需结构性错配较为明显，目前除海南岛部分区域外，其他沿海区域城市的海岛游发展相对滞后，区域发展呈现较为明显的分层迹象。

栾杰分析称，中国海岛游受到季节性影响，和国外部分海岛不同，中国海岛一般只能营业六个月左右，八九月一过，就要等来年5月再营业。同时，中国不少海岛资源因受到污染，水质低劣，带来的旅游体验不是很好。此外，相比国外海岛动辄五星级酒店等设施配套，国内海岛整体设施还较差，基础设施、酒店和服务层次比较低，而游客的要求越来越高，前去度假的动机比较小。

国内海岛游产品比较单一也是主因之一，游客休闲度假的个性化、强体验的需求未得到有效满足。鸥翎投资合伙人江天一曾表示，中国海岛游同质化产品过多，观光型产品本身体验差，无法满足当下消费者需求，市场上内容产品缺口巨大，包括海上娱乐、海岛交通、水上运动项目。“去了也不知道玩什么，只能吃吃海鲜、 游游泳，” 栾杰说，国内很多海岛受到客源地的影响，做的是周边市场，境外海岛做的是全球市场。

刘照慧也认为，中国海岛游发展面临多方面挑战，包括开发层次较低、基础设施不配套、发展资金不足，自然生态脆弱、体制不健全。

利好政策如何落地

虽有多方面不足，但中国海岛游的潜力正不断显现。公开数据显示，2016年中国滨海旅游业产值1.2万亿元，占整个旅游市场的30%。如何激发中国海岛游发展潜力，形成更大体量的市场，是中国旅游业需要解决的问题。

《中国海洋21世纪议程》和《全国海洋经济发展规划纲要》均将“滨海旅游”列为重点发展的支柱性海洋产业。早在2013年，原国家旅游局将该年定为“中国海洋旅游年”，并与国家海洋局签署了《关于推动海洋旅游发展的合作框架协议》；2016年的《“十三五”旅游业发展规划》提出，“十三五期间”我国将大力发展海洋及滨水旅游，加大海洋海岛旅游投资开发力度，建设一批海岛旅游目的地。

具体到海岛游投融资，也有延续性政策支持。2010年，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》指出，在投融资政策上，支持符合条件的旅游企业发行企业债券，设立旅游产业投资基金。

2016年，《全国海岛保护工作“十三五”规划》指出，在投融资模式上，要增强多元投入，充分利用好中央财政资金和海洋开发性金融支持，此外要建立多渠道、多元化的投融资机制，充分发挥财政性资金的引领和示范作用，积极推广政府与社会资本合作（PPP）模式，引导和鼓励社会资金参与海岛保护。

中信产业基金投资副总裁段斯琪曾表示，海岛游投资门槛较高，其作为一个综合型产品，投资体量较大，从海岛五六十年运营权购买，到基础设施建设以及后期多业态运营等，投资周期长，需要长期持续投资。

栾杰认为，中国海岛游的开发中，政府要发挥重大作用。比如先解决开发第一阶段的水电、上岛交通等基础设施建设等问题。同时企业的参与也很重要，在基础设施和土地等问题解决后，酒店、休闲玩乐项目等服务产品就由企业来提供，把流量带进来。他还认为，随着政府、地产商等投资方越加重视海岛游开发，海洋污染等各种问题可能逐步得以解决，形成更多游客愿意消费的海岛游目的地，行业空间很大。

还有一个不可忽略的背景，“一带一路”的推进。深圳市文体旅游局、旅游推广促进处处长吴波曾表示，中国与“一带一路”双向旅游交流规模超过2500万人次，其中选择海岛游的人次占25%。业内人士认为，在国家全力推进“海上丝绸之路”的战略部署下，海岛旅游业的发展机会将更加突显。